Strategie

Als Teil einer globalen Gruppe wachsen

Was ist in diesem Umfeld die richtige Strategie für ein Unternehmen wie die Telekom Austria Group, das im internationalen Konzert – auch mit seinen sieben Märkten – eher zu den mittleren bis kleinen Playern zählt? „Für uns allein genommen sind wir aus globaler Perspektive vielleicht relativ klein", so CEO Alejandro Plater. „Doch mit der América Móvil Gruppe als Mehrheitseigentümer spielen wir heute in einer anderen Liga."
In der Tat hat sich die Position der Telekom Austria Group deutlich verändert. Als Teil von América Móvil ist sie nicht länger nur regionaler Anbieter in Zentral- und Osteuropa, sondern Mitglied des drittgrößten Telekommunikationsanbieters der Welt mit 285 Millionen Kunden allein im Mobilfunkbereich. Das eröffnet eine breite Palette an neuen Möglichkeiten.

Fokus auf Wachstum und Effizienz

Aus dieser Position heraus setzt die Telekom Austria Group auf zwei Kernziele, wie Alejandro Plater ausführt: „Wir fokussieren insbesondere auf Wachstum und Effizienzsteigerung. Wachstum wird dabei auf verschiedenen Wegen angestrebt: Einerseits zielt die Gruppe auf organisches Wachstum durch den Ausbau des bestehenden Kerngeschäfts und die Erschließung neuer Geschäftsfelder ab, andererseits auf eine Erweiterung ihres Footprints durch M&A-Aktivitäten.

Strategie der Telekom Austria Group
Strategie der Telekom Austria Group

Optimierung des bestehenden Kerngeschäfts

Innerhalb ihres Kerngeschäfts baut die Telekom Austria Group vor allem auf eine Stärkung ihres Vertriebs sowie auf gezieltes Cross- und Up-Selling bei der bestehenden Kundenbasis. Ein wesentliches Ziel ist es dabei, die Relation zwischen erreichten und angeschlossenen Haushalten zu optimieren – also mehr von jenen Haushalten, bei denen die Anschlussmöglichkeit bereits gegeben ist, auch tatsächlich als Kunden zu gewinnen. Konvergenz ist hier wie schon erwähnt ein zentraler Ansatz: Neben Österreich kann die Unternehmensgruppe ihren Kunden bereits in Bulgarien, Kroatien, der Republik Mazedonien und seit Kurzem auch in Slowenien sowohl Festnetz- als auch Mobilfunkdienste anbieten. Auf dieser Grundlage spricht sie vor allem Premium-Kundensegmente mit konvergenten Produktbündeln an, die auch TV- und Musikstreaming oder Cloud- Lösungen enthalten. Damit entspricht die Telekom Austria Group dem generell zunehmenden Kundenbedürfnis, eine breite Vielfalt an Diensten von zu Hause oder auch mobil nahtlos über verschiedenste Geräte nutzen zu können. Besonderes Augenmerk liegt zudem auf der Sicherung der Infrastrukturführerschaft sowie der Optimierung des Kundenservice, da beide wichtige Differenzierungsmerkmale gegenüber dem Wettbewerb darstellen.

Bildunterschrift

Es wird viel über eine Sättigung der Märkte gesprochen, diese bezieht sich allerdings lediglich auf den Netzzugang per se. Dieser kann aber auf wesentlich breiterer Basis genutzt werden.

Alejandro Plater

CEO Telekom Austria Group

Erweiterung des Produktportfolios

Dass die Kunden IKT-Services jederzeit und von überall nutzen wollen, ist ein Trend. Ein zweiter besteht darin, dass immer weitere Lebensbereiche durch Telekommunikationslösungen erfasst werden. Auch diese Tendenz nutzt die Telekom Austria Group gezielt zur Erweiterung ihres Geschäftsradius und damit ihrer Wertschöpfungskette. Dabei wendet sie sich sowohl an bestehende als auch an neue Kunden bzw. Kundensegmente.

„Es wird zwar viel von einer Sättigung der Märkte gesprochen, diese bezieht sich allerdings lediglich auf den Netzzugang per se", so Alejandro Plater. „Dieser kann aber auf wesentlich breiterer Basis genutzt werden, dafür entwickeln sich praktisch täglich neue Ideen und Anwendungen." Im Privatkundensegment wird dabei immer mehr in Richtung gesamter Haushalte gedacht, deren sämtliche Bedürfnisse in Paketlösungen verpackt werden. Neue Content-Lösungen, zusätzliche OTT-Dienste oder Fernsehen über das Internet sind nur ein paar Schlagworte in diesem Zusammenhang.
Auch bei den Geschäftskunden geht der Trend in Richtung Portfolio-Erweiterung. Hier betreibt die Telekom Austria Group, inspiriert durch América Móvil, z. B. bereits eine Cloud-Brokerage-Plattform, über die sie Backup-Services, virtuelle Serverkapazitäten oder Microsoft Office 365 bieten wird. Der Vorteil für die Kunden: Sie müssen kostspielige Hard- und Software nicht mehr lokal vorhalten und warten, sondern bekommen sie via Cloud stets aktuell zur Verfügung gestellt. „In Österreich, dessen Wirtschaft von KMUs dominiert wird, für die eine eigene IT sehr kostspielig sein kann, eröffnet sich damit beispielsweise ein weites Geschäftsfeld", zeigt sich CFO Siegfried Mayrhofer von dem neuen Angebot überzeugt. „Im Vordergrund stehen dabei nicht eine Vielzahl individueller Applikationen, sondern Standardmodule, die bedarfsgerecht gestaltet und kombiniert werden können. Das ermöglicht ein – auch aus Kostensicht – attraktives Angebot für die Kunden."

Wertsteigernde Akquisitionen

Wachstum will die Telekom Austria Group jedoch auch über die Schiene Mergers & Acquisitions erreichen. „Ziel ist es, auch über eine aktive Teilnahme an der Konsolidierung der fragmentierten europäischen Märkte zu wachsen", so Alejandro Plater. „Wir denken hier an die Fortsetzung unserer Konvergenz-Strategie, aber ebenso an den Eintritt in neue Märkte, wo sich Möglichkeiten dafür bieten." Im vergangenen Jahr gelang beispielsweise die Übernahme des slowenischen Festnetzanbieters Amis, womit die Gruppe nun auch in diesem Markt konvergent ist. Oder in Bulgarien die Übernahme des Kabelbetreibers Blizoo, mit dem das Unternehmen die Zahl seiner Festnetzkunden in diesem Markt auf einen Schlag verdreifachen konnte. Bei der Erschließung neuer Märkte geht es weniger um grenznahe Synergien als um eine paneuropäische Perspektive. Denn je mehr Länder der Tätigkeitsradius eines Telekommunikationsanbieters umfasst, desto besser kann er grenzüberschreitenden Herausforderungen, etwa beim Thema Roaming, begegnen.

Effizienzsteigerung als Basis

Allerdings setzen Investitionen wie die vorgenannten einen entsprechenden finanziellen Handlungsspielraum voraus. Diesen verschafft sich die Telekom Austria Group, indem sie gezielt und mit großer Konsequenz an ihrer Effizienz und Kostenstruktur arbeitet. Alejandro Plater: „Effizienz ist kein Selbstzweck, sondern die Basis für unser Wachstum. Durch Effizienzsteigerung frei werdende Mittel können für Investitionen genutzt werden und dienen damit dem angestrebten Ausbau unseres Geschäfts."

Effizienz ist kein Selbstzweck, sondern die Basis für unser Wachstum. Durch Effizienzsteigerung frei werdende Mittel können für Investitionen genutzt werden und dienen damit dem angestrebten Ausbau unseres Geschäfts."

Alejandro Plater

CEO Telekom Austria Group

Dabei gibt es keine Denkverbote. Im Gegenteil, alles ist möglich. „Um wettbewerbsfähig zu bleiben, darf man keine Scheuklappen tragen und muss immer wieder alles in Frage stellen", so Plater, „von Strukturen über Prozesse bis hin zu einzelnen Investitionsentscheidungen. Alles klopfen wir laufend daraufhin ab, ob es uns tatsächlich etwas bringt." Das kann von vielen kleinen Verbesserungen bis zum kompletten Redesign reichen. Umfassende Optimierungen im Einkauf und in den Verkaufs- und Serviceprozessen dienten ebenso diesem Ziel wie eine komplette Neustrukturierung des Technikbereichs. Durch letztere können etwa Haushalte im Zuge des Breitbandausbaus heute wesentlich schneller und darüber hinaus zu geringeren Kosten angeschlossen werden als in der Vergangenheit. „Simplifizierung, Vereinheitlichung und Beschleunigung sind unsere Maßstäbe bei all diesen Maßnahmen", resümiert Alejandro Plater.

Auch die Kundenschnittstellen sind davon betroffen. Schlanke Prozesse sind das Um und Auf in einer Branche, in der es auf Qualität und Tempo ankommt. Denn selbst wenn die Leistung aus Sicht des Unternehmens effizient erbracht wird, muss sie aus Kundensicht noch lange nicht effizient sein. Erst wenn sich der Kunde schnell und mit hoher Qualität serviciert fühlt, ist er zufrieden und loyal – und eventuell bereit, weitere oder höherwertige Produkte in Anspruch zu nehmen. Regionale Präsenz und Call Center sind wichtig, doch immer häufiger sind digitale Geschäftsprozesse und Kundenservice über Online-Plattformen das Mittel der Wahl. Doch dazu müssen Produkte so konzipiert werden, dass sie einfach zu handhaben sind. Dabei setzt sich immer stärker eine Denkschule durch, die auf rationale Funktionalität setzt: „Es muss funktionieren und effizient sein, aber nicht superschön und superperfekt", bringt es Alejandro Plater auf den Punkt.

Zur Steigerung ihrer Kosteneffizienz dreht die Telekom Austria Group auch bei Investitionen buchstäblich jeden Cent um. „Geld wird nur ausgegeben, wenn damit mittelfristig neue Umsätze generiert oder Kosten gesenkt werden können", erläutert Siegfried Mayrhofer. Ganz bewusst wird deshalb wo immer möglich in Technologien investiert, die ihrerseits die Effizienz verbessern. Ein gutes Beispiel dafür ist die so genannte „Network Function Virtualisation" (NFV). Nach diesem neuen Konzept werden Netzfunktionalitäten, aber auch Services in einer virtualisierten, Cloudbasierten Infrastruktur abgebildet. Dies ermöglicht künftig deutlich effizientere Betriebsabläufe zu geringeren Kosten sowie eine schnellere Markteinführung neuer Dienste. Deshalb ist die Telekom Austria Group auch federführend bei der Erprobung dieser innovativen Technologie im Live- Einsatz.

Derselbe Effizienzgedanke gilt beim Ausbau der Netze. Ein besonders gutes Beispiel dafür ist die Kombination von Glasfaser mit innovativen kupferbasierten Übertragungstechnologien im Festnetz. Auf diese Weise kann z. B. der beschleunigte Breitbandausbau in Österreich schneller und wesentlich kostengünstiger erfolgen.